대학 2 학년 때 E 학점을 맞고, 4 학년이 되어서 재수강한 과목이 “마케팅”이란 과목이다. 선형계획법와 같은 Science 류를 좋아했던 나한테는 이런 Art 에 해당하는 부분은 정말 재미없는 과목이었다.

회사 생활을 하면서, 책을 한번 씩 다시 꺼내 읽으면서, 기업의 사회적 역할이 무엇인가를 다시 한번씩 생각해 보게 된다. 기업은 이윤을 추구하는 법 인격체이고, 이윤을 통해 주주에게는 배당금을, 채권자에게는 이자를, 종업원에게는 월급을, 정부에는 세금을 내면서, 고객에게는 만족이라는 가치를 주면서, 남는 이윤으로 자신자신에 재투자를 하고…

즉, 기업과 관련된 모든 이해관계자가 이전 보다 조금 더 나은 상태로 계속 발전해 나갈 수 있게 하는 것이 기업의 사회적 역할이 아닌가 싶다.

내가 속한 조직은 어떤 철학을 가지고 있는가? 나는 어떤 철학을 가지고 있는가? 다시 생각해 본다.

마케팅 관리 철학의 발전

마케팅이 고객만족을 통해 이익을 실현하기 위한 활동이라면 이 같은 목표를 달성하기 위한 기업의 여러 가지 노력들을 한 방향으로 모아 줄 수 있는 지침 또는 철학이 필요하다. 실제로 기업이 어떤 철학을 채택하느냐에 따라 구체적인 마케팅활동은 기업마다 매우 다른 양상을 띄고 나타나게 된다. 일반적으로 기업의 마케팅 관리철학은 기업중심적 마케팅철학과 고객중심적 마케팅철학으로 나누어 볼 수 있는 데 이를 자세히 살펴보면 다음과 같다.

기업 중심적 마케팅 철학

기업이 기업 중심으로 경영을 해나가는 것은 어찌 보면 당연한 일이다. 기업이 당면하는 여러 가지 일들을 처리해 나가는데 있어 기업의 생존과 성장을 위해 기업 중심적인 관점을 갖게 되는 것을 우리는 종종 관찰할 수 있다. 이 같은 기업 중심적 철학에는 생산개념, 제품개념, 판매개념 등이 있다.

생산 개념

생산개념은 기업의 마케팅 관리철학 중에서도 가장 오래된 개념들 중의 하나이다. 생산개념은 소비자들이 쉽게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 생각한다. 따라서 생산지향적인 기업의 경영자들은 생산의 효율성과 광범위한 유통망의 확보를 무엇보다 중요하게 생각한다.

생산개념은 수요가 공급을 초과하여 만들기만 하면 팔려나가는 상품이거나 제품의 원가가 높아서 생산성의 향상을 통해 원가를 낮춰야 팔려나가는 상품을 생산하는 기업에서 흔히 볼 수 있는 경영철학이다. 예컨대 Ford 자동차 회사는 20 세기 초에 그 이전까지 가내 수공업적인 방법으로 생산되던 자동차라는 제품을 대량생산해 내는 데 성공하여 원가절감을 통해 가격을 대폭 인하할 수 있었다. 이 같은 가격인하는 자동차 시장의 확대로 연결되었으며 이를 통해 Ford 사는 시장에서 지배적인 위치를 확보할 수 있었다. 우리 나라의 경우에도 세계적인 경쟁력을 인정받고 있는 포항제철 같은 기업은 생산의 효율성을 강조하는 생산개념에 입각한 경영을 통해 경쟁우위를 달성했다고 볼 수 있다.

제품 개념

제품개념 또는 제품중심적 마케팅철학은 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호할 것이라고 믿는다. 따라서 제품중심적인 기업에서는 기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 시간이 흐름에 따라 이를 지속적으로 개선하는 데 주력한다. 이러한 경영철학 하에서는 소비자 조사를 통해 소비자들의 욕구를 파악할 수 있다는 사실 자체에 회의를 갖는 경향이 있다. 제품중심적인 기업에서는 연구개발 담당자나 엔지니어가 신제품을 소비자의 욕구와는 별 상관없이 설계하며, 그 설계에 따라 공장에서 제품을 제조하고, 재무담당 부서에서 가격을 매긴 후 마케팅과 영업부서는 단순히 제품을 판매하는 기능만을 맡는다. 그 결과 기술적으로는 뛰어나지만 시장에서는 외면당하는 제품들이 시장에 출시되는 경우를 흔히 볼 수 있다. 국내시장에서도 어떤 컴퓨터 업체가 은행에서 현금의 자동인출뿐만 아니라 입금도 가능한 현금 자동 입출금기를 개발하여 그 기술적 우수성을 인정 받아 장영실상까지 수상한 바 있으나 수요가 없어 출시한 지 일년도 버티지 못하고 생산을 중단한 사례가 있다.

판매 개념

판매개념은 고객중심적이 아닌 기업중심적 사고방식에 젖은 기업들이 흔히 갖고 있는 시장 접근 방법들 중의 하나다. 판매개념은 기본적으로 고객들을 그냥 두어서는 그들이 자발적으로 기업에서 생산되는 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않을 것이라는 가정 하에 상당히 공격적인 영업 및 촉진활동을 펼쳐야만 하는 것으로 생각한다.

판매개념은 일부 보험상품이나 백과사전류의 서적 등 일반적으로 소비자들이 자발적으로 구매를 고려하지 않을 가능성이 높은 제품이나 서비스의 판매에서 흔히 관찰된다. 판매개념 하에서 마케팅은 판매기술의 동의어로 간주되며 잠재 고객을 찾아내어 이들에게 밀어 넣기 식으로 판매하는 것을 주된 영업방식으로 하고 있다. 이 같은 개념은 반드시 소비자들이 자발적으로 찾지 않는 상품의 판매에 한정되지는 않으며 화장품과 같은 일상용품에서 자동차 같은 내구재의 판매에 이르기까지 널리 퍼져 있다.

판매개념을 채택하고 있는 기업은 제품의 공급과잉 상태에 있는 경우가 많으며 소비자들이 원하는 상품을 만들기보다는 기업이 만든 상품을 소비자들에게 단순히 판매하는 것 자체를 목표로 한다.

고객 중심적 마케팅 철학

마케팅 개념

기업의 입장에 선 경영철학들과는 대조적으로 고객의 입장에 서서 기업과 관련된 여러 가지 활동을 전개해 나가고자 하는 고객중심적 마케팅 관리철학이 마케팅 개념이다. 마케팅개념은 기업목표의 달성이 표적 시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 그것을 경쟁자들보다 더 효과적이고 효율적으로 충족시킴으로써 이루어진다는 생각이다.

앞에서 언급한 바와 같이 마케팅개념은 판매개념과 혼동되는 경우가 종종 있다. 그러나 판매개념이 기존 제품의 판매와 촉진활동의 강화를 통해 매출을 증가시켜 이윤을 남기려는 생각인데 반해서 마케팅개념은 시장의 고객들이 가진 욕구를 통합된 마케팅활동을 통해 만족시킴으로써 이윤을 창조하려는 생각이라는 점이 다르다. 마케팅개념을 경영철학으로 채택하고 있는 기업에서는 고객을 단순히 상품의 판매대상으로 보지 않고 그들이 상품과 관련하여 갖고 있는 문제들을 완전히 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 한다.

국내외를 막론하고 마케팅개념을 실천하고 있다고 주장하는 기업들은 많지만 그러한 기업들도 내용을 잘 들여다보면 마케팅개념을 충실하게 실천에 옮기지 못하는 경우가 대부분이다. 물론 그 같은 기업들도 겉으로 보기에는 마케팅과 관련된 조직 및 기능을 갖추고 있는 경우가 많다. 즉, 마케팅 담당 중역, 제품 매니저 등의 제도도 있으며 마케팅계획과 마케팅조사기능 등의 형식은 모두 갖추어져 있다. 그러나 중요한 것은 과연 그들의 활동이 진정으로 시장과 고객에 초점이 맞추어져 있고 모든 마케팅 의사결정이 가능한 한 고객의 입장에서 이루어지느냐 아니냐의 문제인 것이다.

사실 생산지향적이거나 판매지향적인 기업을 시장지향적인 기업으로 만드는 일은 수년간에 걸친 꾸준한 투자와 노력을 통해서만 가능하다. 고객만족의 달성이라는 목표가 기업의 구석구석에까지 체화되어 하나의 기업문화로 정립될 수 있을 때 진정으로 고객지향적인 기업이라고 부를 수 있다. 어떤 제품이나 서비스에 만족하는 고객은 그 제품이나 서비스를 다시 구매하게 될 가능성이 높은 뿐만 아니라 그 기업에 관한 긍정적인 구전의 원천이 된다. 따라서 고객만족은 기업이 장기적으로 존속하고 성장하는데 필수 불가결한 요소라고 할 수 있다.

그러나 기업이 잊지 말아야 할 것은 기업의 궁극적인 목표가 고객만족을 극대화하는 데 있는 것이 아니라, 이윤을 창출할 수 있는 방법으로 고객들의 욕구를 충족시켜 주는 것이라는 점이다. 따라서, 기업은 모든 고객들이 원하는 모든 것을 충족시켜 주려고 노력하기보다는 기업의 이윤을 창출할 수 있는 한도 내에서 고객들에게 더 많은 가치를 줄 수 있도록 노력해야 한다.

사회적 마케팅 개념

사회적 마케팅개념은 기업이 이윤을 창출할 수 있는 범위 내에서 경쟁사들보다 더 효과적이고 효율적으로 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있도록 해야 한다고 주장하는 점에서는 마케팅개념과 맥을 같이 한다. 그러나 사회적 마케팅개념은 이에 더해서 기업의 사회 전체의 이익을 동시에 고려해야 한다고 주장한다.

참고 자료

• 마케팅원론 1장 중에서, 안광호/하영원/박흥수 著, 1998